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        • 雪花、青岛加码布局中高端市场,创新精酿啤酒如何突围
        • 发布日期:2020-03-30     啤酒工业信息网
         啤酒,一个数千亿级的市场。从行业格局来看,雪花、青岛、百威、嘉士伯、燕京啤酒五大啤酒巨头,占据了83%的市场份额。
         
        虽然市场被巨头垄断,但并不是毫无变化,随着人们消费水平的提升,对美好生活、品质生活、多样生活的向往,越来越多的消费者开始寻求,更好味道,更好口感的啤酒。
         
        基于此,我们看到,啤酒巨头开始纷纷加码中高端市场,典型的雪花推出勇闯天涯升级版、还有黑石、马斯列等系列高端产品,同时通过股份置换,将国际喜力品牌的中国业务拿到自己手中;另外,青岛啤酒也不断试水,推出了奥古特、1903、白啤、黑啤等中高端产品。
         
        但巨头加码中高端的背后,仍有一股巨大的力量不可忽视—精酿啤酒。虽然当下的总体规模不大,但从近几年的发展来看,几乎到达井喷状态。
         
        据行业公布的数据来看,2013年中国有17家精酿啤酒企业,2014年33家,2015年74家,2016年293家,截止到2019年,已接近2000家精酿啤酒企业。
         
        仅仅6年时间,从无到有,从十几家到几千家的精酿啤酒,国内精酿啤酒几乎快速地走完了萌芽期状态,进入到了全新的发展阶段。
         
        但坦率地说,虽然国内精酿啤酒进入到了全新的阶段,但我们也看到,国内的5大巨头也全部进入到了精酿这个领域。工业啤酒巨头的虎视眈眈,对精酿啤酒的创业创新来说,是一个不小的挑战。
         
        创新的精酿啤酒到底该如何做?
         
        近日,我们与熊猫精酿的联合创始人潘丁浩先生深度交流了一番,熊猫精酿作为精酿啤酒领域的头部品牌,从2013年10月首款瓶装款上市,到2017年5月获1.19亿A轮融资,如今他们已经走到了精酿啤酒的前列。他们是如何做的,他们又是如何理解“精酿啤酒”这一全新的市场的。
         
        雪花、青岛纷纷加码布局中高端市场,创新精酿啤酒该如何突出重围
         
        蒙头发展的2年,快速打基础
         
        从2017年拿到1.19亿融资后,熊猫精酿几乎对外很少露面。2018年-2019年,这两年他们做了什么?潘丁浩告诉新经销,这两年,熊猫精酿一直在打基础。在这之前,从开店到独立的生产线,再到2018年,我们在贵州的安顺买了40亩的土地建酒厂,目前基本已经建设完成,正进入到设备调试阶段。
         
        除了做后端的生产,在前端市场面,2019年在北京、上海、成都、杭州、广州、深圳等各地,熊猫精酿做了“中国境内没醉过”的市场推广活动,收获一大批用户。经过这一系列的动作,熊猫精酿几乎每年都有大跨步,从2016年的营收4千万,到2018年营收过亿。
         
        雪花、青岛纷纷加码布局中高端市场,创新精酿啤酒该如何突出重围
         
        在市场布局方面,熊猫精酿将精力重点放在了线下,据潘丁浩介绍,目前国内主流的KA现代渠道基本已经全部入驻,比如全家、盒马、沃尔玛、Ole、Today等等。
         
        精酿啤酒到底该怎么卖,是线上,还是线下?
         
        近年来,精酿啤酒品牌井喷,但在营销打法上千差万别,有的主攻线上,通过社交媒体、电商平台,完成用户的认知和交易;有的主攻线下,通过开设餐饮零售门店扩张的形式,实现消费者的品牌认知和消费购买。
         
        但对熊猫精酿来说,这两条路都不是他们理想的路径。潘丁浩告诉我,无论是传统的工业啤酒,还是新兴的精酿啤酒都一样,都需要一个消费场景。我们对啤酒的定义就是一个随机性的消费品。
         
        他解释道,精酿啤酒不像是红酒,一位好友从国外带了一瓶好酒,然后约上三五个朋友一起分享。但喝啤酒或喝白酒不一样,我现在就需要喝酒,如果喝不到熊猫精酿,我可能会考虑雪花或燕京。即使他是一个精酿啤酒的爱好者,但周边的环境,没办法让他购买到,他可以降低他的底线,继而选择其他。所以精酿啤酒是一个场景消费型的产品。
         
        另外,精酿啤酒的消费场景跟国外还不太一样,在西方,消费者可以一次性在超市购买很多箱精酿,放在冰库随时想喝都可以喝,跟朋友一起在家开party聚饮。但这种消费场景,不适合中国,第一没有消费的场所(居住环境有限);第二,年轻主流消费群体不愿在做饭,也没时间在家庭组织这样的活动。
         
        从过往熊猫精酿的销售占比来看,餐饮渠道仍是占了大头。因此,熊猫精酿将自己定位成一个重线下的快消品牌。前期开店,也是为了普及精酿文化。精酿啤酒作为一个全新的东西,消费者无法简单地通过一瓶酒,理解背后的文化故事,只能开设一家门店,让消费者去体验,精酿啤酒怎么喝,搭配什么样的食物,以及怎么打酒等等。
         
        精酿啤酒,不仅仅是代表啤酒,更代表的是全新的生活方式,更有品质,更注重生活的仪式感,而不是“脚踩一箱酒,喊到不喝完今天谁也不要走”。所以熊猫精酿期望通过门店,去做精酿文化的普及教育,当然同时也是一种品牌的宣传。
         
        最后,当消费者有了消费习惯后,他的消费就不会局限于精酿门店,而是在KA/CVS等现代渠道,以及餐饮渠道。目前,熊猫精酿已经在线下覆盖了万家售点,下一步将联合各地经销商,将熊猫精酿覆盖到更多的区域和售点。
         
        当然,潘丁浩深知仅仅靠13家门店做品牌宣传还不够,还需要更多的途径让消费者认识到熊猫精酿。基于此,潘丁浩首先圈定了他的目标消费群体,对品质生活有要求的人。能够代表品质生活的人,自然是对文艺、对体育、对音乐很热情甚至很擅长的人,所以熊猫精酿赞助了大量的文艺戏剧体育音乐的活动,还和相关的活动做了联名款精酿。
         
        熊猫精酿通过关联这些目标消费群体背后的生活方式、兴趣爱好,告诉消费者熊猫精酿是什么,做用户的沟通和链接,同时这些人很大程度也是他身边朋友的意见领袖。
         
        以上不仅仅是潘丁浩对精酿啤酒市场的理解,更是熊猫精酿品牌有别其他精酿啤酒的营销打法。
         
        精酿啤酒的未来,传统巨头VS创业新贵
         
        毫无疑问,啤酒的未来一定是有精酿的位置。但具体有多少?不知道。可能有些人会将中国的精酿啤酒市场对标美国,美国当下正处于精酿啤酒的成熟期,有八千多个品牌存在,几乎在任何一个区域或角落,哪怕在乡村公路的高速公路休息站都能看见精酿啤酒的售卖。
         
        但潘丁浩认为在中国不会出现类似美国的情况。美国相对特殊,因为每个州都有各自的法律,他们会对本地的品牌予以保护,给本地品牌给予很多优惠,相对的,会给外地品牌增加很多限制。这就导致区域大分家的情况,可以容纳八千多家精酿啤酒的品牌出现。但在中国,任何一个省份的任何一个品牌都可以在全国范围内销售,畅通无阻。
         
        中国的市场会怎么样呢?
         
        从当前来看,精酿啤酒还是处于早期发展阶段,属于精酿文化的教育普及期。虽然在早期,但目前来看,传统的啤酒巨头已经看到精酿的增长,在加码精酿的过程中尝到了甜头。他们打着“精酿”的名头来抢市场,虽然不是真正的精酿啤酒,但对消费者而言,可能不会在乎。但对我们这些还在创业中的创新精酿啤酒来说,很痛苦。
         
        即使精酿啤酒品牌很努力做到市场1%的份额,但可能雪花、百威随便“丢”两个品牌,通过原有强大的网络覆盖就做到2%-3%。潘丁浩说,我们期望有越来越多的精酿啤酒品牌出现,只有这样才能把精酿文化推广出来,越是在早期,消费认知还比较模糊,互相帮助,及时普及,做大蛋糕。如果只有1-2家发展壮大,没有用,它不能称之为行业。
         
        潘丁浩坦言,留给中国精酿发展的窗口期会非常短。比如以熊猫精酿为代表的精酿啤酒品牌通过在各个地方开店,普及精酿文化,但传统的啤酒巨头不会这么做,即使他们不能称之为“正版”精酿。如今这些巨头已经进入到布局阶段,到全面铺开,可能也就3-5年时间。谁能介入的早,谁就有机会,后面会越来越难。
         
        总结来说,创新的精酿品牌有很多机会,毕竟才刚刚进入发展阶段,且也是消费者必然选择的趋势,但不可否认,工业啤酒巨头的进入会影响整个精酿的发展。其影响程度或大或小。因此,创新的精酿啤酒得继续努力,行业有机会市场有容量,就看你的努力程度,能拿到多少份额!
         


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